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今日头条大战微博: 娱乐流量的诱惑

2019-05-26 17:22 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

今日头条大力拓展娱乐板块背后,是母公司字节跳动渐入瓶颈期。微博则更像内容分发公司,目前具有明显优势。无论结局如何,巨头们的大战都会对行业产生深刻影响。

与腾讯、百度打得不可开交的字节跳动有了新对手,这次,它瞄准了新浪微博。

2018年11月,今日头条公布了“闪耀计划”。据今日头条内容生态总经理洪绯透露,头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发,同时,拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。此外,头条还将大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品,从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等四个方向扶持优质娱乐内容。

随后的2018年12月末,今日头条年度盛典在京举行,包括Angelababy杨颖、蔡徐坤、关晓彤、江疏影、李易峰等艺人悉数出席。“这次盛典,我们在主题、营销、圈层突破方面都做了很大升级,还特别在地铁国贸站设立了红毯,线下活动在8、9月就开始筹备,这也是四季度最重要的项目。”当月中旬,头条相关负责人告诉21世纪经济报道记者。

事实上,今日头条在娱乐流量上已有所突破。洪绯在去年11月提供的资料显示,头条日均娱乐消费用户已达4500万,近半年娱乐消费内容增长82.44%,超100万粉丝账号增幅达436%。值得注意的是,头条发力文娱板块,并不以盈利为目标,剑指娱乐流量。“收入可以忽略,基本覆盖成本,(希望)合作能够产生独家内容,在平台上能够快速发酵。”他对21世纪经济报道记者说。

今日头条看上的娱乐流量,对于当前擂主微博来说,意义重大。微博向记者提供的数据显示,截至2018年底,微博已经开放运营的60个垂直领域中,娱乐是阅读量最高的领域,与娱乐相关的几个领域,如时尚、电影、综艺、电视剧等,阅读量也都相对比较高。以明星为例,2018年个人主页阅读量超过3亿的明星,比2017年增长了1倍。

娱乐流量对微博重要意义直接体现在业绩上。2018年一季报显示,微博在春节窗口期间通过春节红包营销活动及和央视春晚的深度合作,在当期取得了不错的用户增长和活跃,截至2018Q1微博MAU(月活跃用户数量)达到4.11亿,一季度增长1900万,较去年同期增长7100万,环比增长5%,同比增长21%。

如此重要领域遭遇进攻,微博严阵以待,头条亦紧追不放松。有知名艺人经纪人告诉记者,为维护与平台关系,其旗下艺人早已开通头条号,但收益并不明显,依旧会以微博为主要阵地。但有公司已经倒戈头条,“我们明年活动将会跟头条合作,长期看微博空间有限。”1月17日,有行业高层对21世纪经济报道记者说。

同一天,国信证券传媒首席分析师张衡告诉记者,“用户时间是有限的,这是一场明显的存量博弈。”

瓶颈期

今日头条娱乐板块加速。

洪绯提供的数据显示,2018年,今日头条娱乐内容发布数增幅达173%,头部娱乐作者超过8000家,全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长,粉丝阅读量增长67.36%,互动量增长96.85% 。

在电影《一出好戏》宣发样本中,透过头条渠道宣发触达人群超过2亿 ,包括微访谈+话题阅读量1.4亿,内容总曝光量8200万次,多产品联动整体播放量4.35亿,内容总曝光量8200万次,头条观影团话题总阅读量超过4000万等。

在和艺人欧阳娜娜的合作中,头条通过明星内容定制化运营,创造超过3倍的搜索量,平台播放量超过4000万。

正如洪绯所言,在“闪耀计划”中,头条拿出百亿流量,包括整体的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源(包括头条开屏资源)等。同时,联动字节系的资源,包括西瓜视频、抖音,火山小视频等。与此同时,头条还会进行深度运营扶持。从立项,到整个运营阶段,会提供完整的资源包服务。此外,头条将加大整体热点发酵力度,联动多领域作者对一个话题进行重点发酵。“做完欧阳娜娜这个项目之后,行业口碑和反馈非常好,陆陆续续有5-6个明星团队也已经找过来,希望做类似这样定制化的内容生产。”洪绯称。

今日头条大力拓展娱乐板块背后,则是母公司字节跳动渐入瓶颈期。字节跳动面临的局面是,互联网流量红利基本见顶。“字节跳动系”产品主要应用场景为智能手机,国信证券研究报告认为,自2016年11月以来,我国智能手机市占率基本维持在95%左右,硬件所带来的人口红利基本见顶。Questmoblie数据显示,自2017年以来,我国移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下,2017年净增0.64亿,2018年上半年净增0.23亿,流量红利基本见顶。

具体到业务上,字节跳动亦优势有限。以在2018年占尽风头的抖音为例,国金证券研究所监测数据显示,2018年12月,抖音的MAU为2.44亿,低于快手,在所有移动应用中排名第23;抖音的DAU(日活跃用户数量)为1.51亿,高于快手,但是在所有移动应用中仍然只排第13名。