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今日头条发布2018娱乐白皮书:娱乐营销最关键的是要破圈层

2019-05-26 17:32 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

  电影领域涌现更多“无名之辈”,“爽”剧当道细节为王,面向“直男”的垂类综艺大行其道,新偶像和网生艺人的快速崛起,让流量明星的江湖地位重新洗牌.....

  昨日在Sir电影文娱大会上,今日头条内容生态总经理洪绯发布了《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》,一连串大数据让娱乐行业从业者们意识到,2018年的娱乐营销无论从内容制作还是用户消费需求方面,均已经发生翻天覆地的变化。

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  对内容创作者而言,了解用户需求是第一要义。到底什么样的娱乐内容最受拥有上亿用户的今日头条青睐?一起拍电影(ID:yiqipaidianying)将从这份上百页的专业报告中,为看官们提取出一份关键摘要。

  头条用户偏爱“老戏骨”

  一个徐峥顶20个蔡徐坤?

  根据今日头条娱乐白皮书,2018年上映的影片中,《我不是药神》《红海行动》《西虹市首富》《邪不压正》《唐人街探案2》是在今日头条热度最高的前五部电影;紧随其后的是《一出好戏》《复仇者联盟3》《巨齿鲨》《毒液》与《后来的我们》。不难看出,现实题材、合家欢喜剧与好莱坞大片比较容易受到头条用户的青睐。

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  而在演员方面,根据全网数据的换算,头条用户对有演技的实力派更加关注。黄渤(《一出好戏》)、周润发(《无双》)和任素汐(《无名之辈》)在今日头条分别为影片贡献了81.4%、74.2%和60%的热度。徐峥一个人的票房贡献,超过20个流量艺人之和。

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  一些饰演寻常百姓的“小角色”在头条上颇受欢迎:马伊琍在《找到你》中饰演的保姆一角,在今日头条上为电影贡献了67.7%的热度;任素汐、章宇在《无名之辈》中饰演的残疾人马嘉祺和“笨贼”眼镜,也为影片贡献了60%左右的热度。

  洪绯表示,随着观众观影审美的提高,对于优质内容的评价标准正在发生变化。在传统的喜剧动作片之外,现实题材的剧情片迅速崛起成为市场新宠:今年《我不是药神》、《无名之辈》等4部影片累计贡献票房超过45亿,远高于往年。相比之下,今年大IP改编电影在数量和票房上均大大缩水,21部IP改编电影共取得39.7亿票房,几乎只有2016年的一半。

  2018年是网剧全面占领市场的一年,随着爱优腾等视频网站用户数量的激增,独播剧在全年剧集总量中的占比已经达到64.5%,2018年全网热度TOP10的作品中,网剧或先网后台剧占据7席。

  “嗨点越密集的内容,越来越受到用户欢迎,”洪绯总结道。他以过去两年几部大剧的数据做比较,《延禧攻略》播出期间全网热议话题达到175个,而《如懿传》只有108个;如果按照嗨点来计算,《人民的名义》同样也是一部“爽”剧——开播10日后在今日头条的热度就达到了高点,甚至超过今年的爆款《延禧攻略》。

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  值得注意的是,观众观剧不再只追逐大IP或流量明星,关于剧集的任何细节都会影响和助推口碑。比如通过对《延禧攻略》头条热词分布的检索,观众对于演员演技、滤镜、服化道甚至剧本的关注都非常密集。而在《创业时代》中,英国的阿黛尔在美国大使馆演唱会的细节,以往可能不被注意,如今也会引发全网疯狂吐槽。

  综艺方面用户需求在快速泛化,垂类综艺大显身手。2018年诞生了多档以男性用户为目标受众的综艺,大大拉升了男性群体对于娱乐内容的关注度。瞄准街舞、机甲、篮球甚至太空主题的综艺纷纷涌现,其中《这!就是街舞》在今日头条的热度指数达到350W+,证明了高品质的垂类综艺通过圈层发酵,也完全具备走入大众视野的可能。

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  而备受女性观众和粉丝喜爱的偶像养成类综艺在2018年迎来爆发,为行业输送了近百位新偶像。

  尽管鹿晗和杨幂依然是在头条热度最高的明星,但偶像产业的快速迭代,无疑在加剧流量C位的颠覆:蔡徐坤、朱一龙等迅速跻身全网头部热度明星,其背后的粉丝能量巨大而且应援高度专业化,不仅能够决定谁能出道,还会强烈影响偶像出道后的资源流向。

  短视频成为电影营销关键

  10亿+影片都会玩短视频

  今年岁末,竖屏短剧、短综开始在各平台涌现。在不同形式内容争夺用户碎片化娱乐时间的竞赛中,短内容日益占据上风:根据今日头条娱乐白皮书,近三年影视、综艺等传统视频内容的数量产出放缓,而短视频在过去一年的使用时长增长达到471.3%;短视频日活用户迅速攀升,并在今年2月反超综合视频。

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